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內容來自sina新聞

龍鳳賣身記速凍食品第一例並購上演草根逆襲

  覬覦龍鳳已久的陳南終於抱得龍鳳歸。

台南麻豆農地貸款  6月28日,國內速凍龍頭企業鄭州三全食品股份有限公司(下稱三全)發佈公告稱已經獲得龍鳳食品有限公司(下稱龍鳳)100%股權,並已經支付龍鳳股權持有者1.59億元人民幣。

  目前,國內速凍食品業三全、思念、龍鳳、灣仔碼頭等四傢公司市場占有率超過60%。其中三全食品市場占有率已經達到27%,後三者的分別為 20%、12%和11%。三全此舉拿下龍鳳,意味著其將在速凍食品行業取得近40%的市場。由此可以推斷,速凍食品行業從此開啟瞭三全與思念、灣仔碼頭三 分天下的格局。

  近年來,國內速凍食品行業一直保持穩速增長。2012年中國速凍食品行業規模為461.45億元,2013年約為519.47億元,預計到2017年該行業將增長至846.63億元。

  從另一個角度來看,2012年福佈斯中國首富是娃哈哈集團創始人宗慶後,凈資產100億美元; 2012年福佈斯中國臺灣首富是旺旺集團創始人蔡衍明,中國14億的人口基數賦予優秀食品類企業巨大紅利,誰能吸引全球1/5人的嘴,誰就打開瞭巨額財富的大門。

  速凍食品行業正是食品行業中一個發展較快的朝陽行業。而龍鳳之於三全食品的意義,就在於讓三全在市場占有率上徹底穩坐這一朝陽行業的第一把交椅。

  2012年受宏觀經濟和金葡菌事件的沖擊,外部需求持續萎靡,速凍行業進入寒冬。而原材料和用工成本的上漲進一步給業內公司盈利能力帶來很大壓 力。如此背景下,三全食品收購龍鳳可以幫助三全迅速擴大市場占有率,擺脫瞭市場開發、新設廠區的適應周期和生產建設周期的限制,節約更多的資源和時間,集 中更多精力去提升內力和創新力。甚至有評論表示,完成此次收購的三全食品將在未來3年內擁有速凍食品行業的定價權。

  目前中國人均速凍食品年消費量不到日本的1/7,不足德國的1/10,僅為美國人均消費量的1/20。絕對水平上的差距,恰恰證明該行業擁有較 大的提升空間。此外,生活節奏加快和繁忙的工作導致人們對食品的便捷性要求越來越高,這一消費結構的轉變將給速凍食品行業帶來強勁而持續的需求動力。

  借收購鞏固地位

  完成收購的三全正在準備憑借吞並來的渠道快速完成由低到高端市場的轉變。但誰也沒有料到,很早就在中國港臺地區市場立足、堅持走國際范兒的龍鳳食品,會被其創始人葉惠德眼裡的草根暴發戶三全收購。

  進軍大陸市場之前,葉惠德創辦的龍鳳餃子在中國臺灣已有16年歷史。為瞭攻占大陸市場,1992年,葉慧德成立上海國福龍鳳公司。由於龍鳳水餃 品質、口味均迎和瞭當地需求,不到兩年其就打響瞭品牌,原本打算5年內做5000萬元,沒想到僅2年就完成瞭4000萬元的產值。

  但自從龍鳳食品被美國亨氏集團(下稱亨氏)收購後,業績一直不佳,亨氏遂產生甩賣之心。在2012年8月亨氏發佈的財報中就指出,亨氏將聚焦於 新興市場的醬料及調味品和嬰幼兒食品業務,淡化美國之外的非核心冷凍食品業務,並特別指出準備出售龍鳳食品。在此之前的一個財季,亨氏對龍鳳食品計提出高 達3600萬美元的減值撥款。

  顯而易見,看到龍鳳食品可能被亨氏出售,陳南最擔心的莫過於龍鳳落入競爭對手灣仔碼頭手中。

  龍鳳食品的優勢區域在上海及之外的京、津、唐等地區,而灣仔碼頭牢踞華東、華南一線,一旦龍鳳被灣仔碼頭拿下,雖然兩者簡單相加能占據23%的市場份額,但這一數據與三全仍有差距。但事實上,這23%的市場份額代表的卻是陳南向往已久的高端市場。

  龍鳳加上灣仔碼頭,不但可能遏止住三全向高端進軍的計劃,而且整個南北市場,都會被兩傢牢牢控制,三全本就疲軟的南方市場會更加萎靡。此時的陳南,唯一的出路便是拿下與亨氏的談判。

  客觀地看,灣仔碼頭與龍鳳同有市場化、國際化運作背景,擅長一級市場,但兩傢優勢渠道重合、互補性不大。此外,灣仔碼頭如果整合龍鳳,還將面臨 雙品牌運作,後期撬動龍鳳品牌需要投入巨大的資金,並且還可能分散灣仔碼頭專心經營的精力,所以即便葉惠德曾多次向灣仔碼頭示好,但灣仔碼頭看向龍鳳的眼 裡並沒有絲毫愛意。

  要改變被出售的命運,業績是唯一出路。按照傳統,每年冬季水餃都會漲價,葉惠德把最後的賭註都押在瞭借2012年冬至漲價來提升利潤上。

  陳南不可能讓葉惠德如願。他率先發動瞭價格戰:三全產品全線降價20%,三全一時銷量大增,灣仔碼頭和思念無奈之餘隻能選擇跟上。一時間,灣仔碼頭、思念、雲鶴、海霸王等大小品牌也紛紛參戰。那年冬天,所有廠傢一反常態不漲反降。

  2012年三全收入26.81億元,同比微增2.06%,凈利潤1.40億元。而賬面現金流為3.03億元,同比上升瞭近兩倍。而緊隨其後的思 念食品2012年因為業績不佳等原因選擇從新加坡交易所退市,退市前的收入為18.30億元。原本希望借冬至打個翻身仗的龍鳳,市場占有率由6%直跌到 4%,當年虧損2.67億元。

  巴菲特面對如此業績的龍鳳顯然沒有什麼耐心。2013年2月,剛剛收購亨氏,巴菲特便把龍鳳棄如敝屣。緊接著,三全食品發佈公告稱,擬收購香港 國福發展有限公司和亨氏(中國)投資有限公司持有的龍鳳實體企業--上海國福龍鳳食品有限公司、浙江龍鳳食品有限公司、成都國福龍鳳食品有限公司以及天津 國福龍鳳食品有限公司全部股權。不包括賬面的現金和債務,後續將就凈流動資金作出調整。

  此時米已成炊,葉惠德再無什麼談判籌碼,縱使有一千個不願意,也隻能與三全簽訂賣身契。

  這起收購案以三全大獲全勝收尾,三全的"雙品牌戰略"也將正式啟動。陳南表示,完成對龍鳳的收購後,龍鳳隻是控股股東發生瞭變化,原有運作模式沒有改變。未來將會形成三全、龍鳳雙品牌運作體系,各有定位、各做特色,生產、物流等資源共享。

  "任何一場並購,大傢關心的都是後續的融合問題和收購資金問題。"龍鳳食品這一標的本身基礎很好,其雖然與三全有諸多不同,但這也是其特點,後期會將三全和龍鳳食品進行雙品牌獨立運作,保留雙方個性的同時,加速兩企業的融合。

  同時速凍食品的背後是資金驅動產能,產能擴張提升市場占有率。2013 年的三全食品將進入產能密集投產期,而收購的龍鳳食品還有8萬噸的產能。隨著產能的投放,公司的市場占有率將進一步提升。

  此次速凍食品行業形成寡頭壟斷格局後,行業壁壘越來越高,除瞭規模優勢以外,渠道壁壘也成為一道難以逾越的門檻。新勢力進入這個行業已經很難賺 到錢。目前三全食品處於利潤率底部和市場份額持續擴大的歷史時期,在寡頭壟斷的格局下,長期收入增長將超越費用增長,龍頭公司利潤率將會逐步提升。

  磨合依舊是難題

  雖然分析起來三全前景不錯,但不容忽視的是,要完成這些轉變,陳南還需要克服很多難題。

  表面上看,龍鳳大部分市場集中在華東地區及國內省會城市,作為老牌企業,在華東地區的品牌知名度和認可度是非常高的。收購龍鳳食品,有利於三全在華東地區市場份額的增長,同時為三全食品進軍高端市場能帶來莫大的好處。

  此外,冷凍食品行業未來的增速仍能保持在15%左右。三全在收購龍鳳後,雖然加強瞭其行業第一的位置,但是其面對的外部競爭仍然不可小視,目前 思念已經不會對三全造成太大壓力,但灣仔碼頭定位中高端,在一、二線城市具有很強的競爭力,因此二者在一、二線城市的競爭會加劇。

  三全目前高中低端產品都有,品牌定位並不是很清晰,收購龍鳳後,目前看整合的效果還沒有完全體現出來,其實最好的結果是兩個品牌要差異化,防止左右手互博。而對於之後如何對兩個品牌進行整合,目前尚未看出三全有何進展和明顯意圖。

  同時有業內人士指出,三全食品的產銷模式流動資產效率低下。三全食品是在河南總部生產,通過冷鏈物流發往全國銷售的模式,這極大地拉長瞭其周轉周期,也就是導致瞭其流動資產的效率低下。

  收購龍鳳之後,三全必須要向大公司轉變。從財務上,就是要犧牲固定資產效率來補貼流動資產效率。這是一個不錯的辦法,但是龍鳳食品進來的資產如果全是劣質資產,三全食品消化不好,可能兩頭都會惡化。

  金黃色葡萄球菌事件,令業內幾大巨頭大受打擊,但僅有灣仔碼頭迅速從低迷中恢復過來。2012年三全的營收和凈利潤增速同時創下瞭上市新低,長 江以南市場的各銷售公司大部分處於虧損狀態,而已經在連續虧損的龍鳳食品業務也集中於南方,這或將進一步加劇三全在南方市場的困局。而且,本土民企與臺資 企業的文化差異也將給三全對龍鳳的下一步整合帶來嚴峻的考驗。

  陳南似乎對這些問題已經胸有成竹。在他看來,恢復市場是三全接手龍鳳後的首要任務。"此前龍鳳的市場萎縮,逐步放棄瞭三、四線城市,甚至部分終 端市場渠道。此後,我們將利用三全在這方面的能力,在渠道方面盡快恢復龍鳳的規模。這意味著我們不僅不會裁員,還會大量招聘新員工,而保留品牌和恢復規模 的方式,也將有利於三全接盤後的平穩過渡。"

  目前龍鳳在市場上的產品以湯圓和面點為主,其在中國臺灣做過多品項產品線,還曾全線佈局國內市場。消費者跟龍鳳分開也就這幾年的事情,隻要喚醒消費者記憶,復興龍鳳就有希望。

  7月16日,鄭州三全食品股份有限公司正式更名為"三全食品股份有限公司"。去掉"鄭州"二字,意味著三全食品開始去區域化的決心,同時這一動作展現出來的,是陳南對未來發展的野心。

新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2013-07-29/10232313542.shtml

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黃心怡

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